當(dāng)前位置：文章首頁(yè) >> 政策評(píng)論 >> 鄉(xiāng)土評(píng)論 >> 在人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，新詞的創(chuàng)造本是時(shí)代演進(jìn)的必然產(chǎn)物。當(dāng)生產(chǎn)方式、社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，新詞匯自然成為思想傳播的載體。中國(guó)人向來(lái)熱衷于創(chuàng)新詞匯，過(guò)去主要是學(xué)者出于學(xué)術(shù)研究、思想交流等目的，創(chuàng)造新詞以精準(zhǔn)表達(dá)新概念。然而當(dāng)下，造詞之風(fēng)已從學(xué)術(shù)領(lǐng)域蔓延至實(shí)踐界，在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域中尤為突出，逐漸偏離了“解決實(shí)際問(wèn)題”的初衷。
從“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)”“鄉(xiāng)村CEO”到“整村運(yùn)營(yíng)”“數(shù)字鄉(xiāng)建中臺(tái)”，大量源于城市企業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的概念被生硬移植到鄉(xiāng)村。精美的PPT里堆滿晦澀術(shù)語(yǔ)，基層干部為“追潮流”被迫學(xué)習(xí)新詞，村民卻對(duì)這些概念一頭霧水。這種“概念先行、實(shí)效滯后”的浮夸之風(fēng)，與此前《塘約道路》中“1.4億外部輸血包裝成內(nèi)生動(dòng)力”的典型包裝邏輯如出一轍，本質(zhì)都是對(duì)鄉(xiāng)村振興“實(shí)事求是”內(nèi)核的背離。
一、“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)”熱：一場(chǎng)移植自企業(yè)的概念錯(cuò)位
“運(yùn)營(yíng)”本是微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，特指企業(yè)對(duì)生產(chǎn)、服務(wù)全流程的計(jì)劃與管控，核心是“效率最大化”“利潤(rùn)導(dǎo)向”的工業(yè)化管理邏輯。不知從何時(shí)起，這一概念被引入鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展領(lǐng)域，演變成一場(chǎng)無(wú)邊界的“概念擴(kuò)容”：小到農(nóng)戶民宿的日常打理、果園的采摘安排，大到整個(gè)村莊的產(chǎn)業(yè)布局與資源調(diào)配，都被強(qiáng)行塞進(jìn)“運(yùn)營(yíng)”的框架。
政府也在一定程度上迎合了這種潮流，“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)師”“鄉(xiāng)村CEO”（官方稱“農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)經(jīng)理人”）等新職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。某省2023年甚至計(jì)劃三年內(nèi)培養(yǎng)5000名鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)人才，開出月薪8000-15000元的優(yōu)厚待遇，形成“無(wú)運(yùn)營(yíng)不鄉(xiāng)建”的奇特氛圍。
然而，這些新職業(yè)和所謂的“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)”模式，真正能夠帶動(dòng)村莊發(fā)展的又有多少呢？據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心2024年調(diào)研，全國(guó)已落地的“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)”項(xiàng)目中，62%未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，38%因“水土不服”停滯。某南方縣域招聘的10名鄉(xiāng)村CEO中，半年內(nèi)離職8人，核心原因是“按企業(yè)KPI要求村民改種經(jīng)濟(jì)作物，忽視本地種植習(xí)慣導(dǎo)致滯銷”；某文旅公司主導(dǎo)的“整村運(yùn)營(yíng)”項(xiàng)目更因強(qiáng)行將村民小吃攤改為“文創(chuàng)商店”，最終引發(fā)游客流失、收入下降的雙輸結(jié)局。
尤其“整村運(yùn)營(yíng)”這一概念，若對(duì)其進(jìn)行邏輯推演，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其荒謬之處。如果“整村運(yùn)營(yíng)”成立，那么按照同樣的邏輯，“整鄉(xiāng)運(yùn)營(yíng)”“整縣運(yùn)營(yíng)”乃至“整省運(yùn)營(yíng)”“整國(guó)運(yùn)營(yíng)”似乎也都能說(shuō)得通。但鄉(xiāng)村從來(lái)不是企業(yè)式的“生產(chǎn)單元”，而是兼具生產(chǎn)、生活、文化屬性的有機(jī)共同體。將行政區(qū)域當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)化的“運(yùn)營(yíng)對(duì)象”，本質(zhì)是用工業(yè)思維消解鄉(xiāng)村的自主性與復(fù)雜性。
這種“運(yùn)營(yíng)萬(wàn)能論”還暗含對(duì)鄉(xiāng)村歷史的否定：仿佛中國(guó)幾千年農(nóng)耕文明中，鄉(xiāng)村從未有過(guò)自我運(yùn)轉(zhuǎn)的智慧。事實(shí)上，農(nóng)村幾千年來(lái)一直處于一種自然而有效的“運(yùn)營(yíng)”狀態(tài)之中，并創(chuàng)造了燦爛輝煌的農(nóng)耕文明。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村早已形成適配農(nóng)耕文明的自組織機(jī)制：山西平遙古村落的“鄉(xiāng)約制度”通過(guò)宗族與鄉(xiāng)賢協(xié)調(diào)水利、市集事務(wù)；江南水鄉(xiāng)的“圩田合作社”自發(fā)組織農(nóng)戶輪作灌溉；西北窯洞村落的“互助集市”按節(jié)氣約定交易規(guī)則。這些無(wú)需“運(yùn)營(yíng)”之名的機(jī)制，支撐了鄉(xiāng)村物質(zhì)再生產(chǎn)與文化傳承的千年延續(xù)。
二、造詞狂歡的三重動(dòng)因：政績(jī)、資本與話語(yǔ)霸權(quán)
鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的造詞熱，并非偶然的語(yǔ)言現(xiàn)象，而是多重力量交織的結(jié)果。
其一，政績(jī)考核的“亮點(diǎn)焦慮”。部分地方將“造新詞、推新模式”作為鄉(xiāng)村振興的“可視化成果”，某中部縣委書記在公開會(huì)議上直言“沒有新名詞，上級(jí)調(diào)研時(shí)就沒東西可講”。這種導(dǎo)向下，“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)”成為政績(jī)包裝的工具——某縣僅打造1個(gè)“運(yùn)營(yíng)示范村”，便在報(bào)告中宣稱“實(shí)現(xiàn)全域鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)覆蓋”，與《塘約道路》中“用1.4億輸血包裝成內(nèi)生動(dòng)力”的邏輯如出一轍。
其二，資本逐利的“概念溢價(jià)”。文旅資本、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為搶占鄉(xiāng)村市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造新詞抬高項(xiàng)目估值：某互聯(lián)網(wǎng)公司將“村莊WiFi覆蓋+線上農(nóng)產(chǎn)品銷售”包裝成“數(shù)字鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)中臺(tái)”，項(xiàng)目報(bào)價(jià)從200萬(wàn)元飆升至800萬(wàn)元；某房企將“閑置農(nóng)房改造民宿”稱為“鄉(xiāng)村旅居運(yùn)營(yíng)生態(tài)”，吸引投資時(shí)承諾“三年回本”，實(shí)際運(yùn)營(yíng)率不足30%。
其三，城市精英的“話語(yǔ)錯(cuò)位”。主導(dǎo)鄉(xiāng)村“造詞”的多為城市規(guī)劃師、企業(yè)管理者、高校學(xué)者，他們習(xí)慣用企業(yè)管理、城市治理的話語(yǔ)體系解讀鄉(xiāng)村，卻忽視鄉(xiāng)村的特殊性。正如武大賀雪峰教授所言：“鄉(xiāng)村治理要警惕城市化思維對(duì)鄉(xiāng)土邏輯的侵蝕，用企業(yè)化管理考核村莊發(fā)展，實(shí)質(zhì)是消解了農(nóng)民作為鄉(xiāng)村主體的能動(dòng)性"
三、破局之道：從“概念狂歡”回歸“鄉(xiāng)村本位”
浙江安吉魯家村黨委書記朱仁斌的直言，戳破了造詞熱的泡沫：“95%的村莊談村莊經(jīng)營(yíng)、村莊運(yùn)營(yíng)都沒有任何意義，純粹是迎合潮流的炒作�！濒敿掖宓膶�(shí)踐恰恰印證了這一點(diǎn)：早期未提“運(yùn)營(yíng)”概念，而是尊重村民意愿，將18個(gè)自然村的閑置土地整合為“家庭農(nóng)場(chǎng)集群”，村民自主經(jīng)營(yíng)、按股分紅，年接待游客超300萬(wàn)人次；直到后期發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，才適度引入“運(yùn)營(yíng)思維”，但核心仍是“村民主導(dǎo)、外來(lái)團(tuán)隊(duì)輔助”，而非本末倒置。
要遏制鄉(xiāng)村振興中的造詞浮夸風(fēng)，需回歸“鄉(xiāng)村本位”的三個(gè)核心：
第一，尊重鄉(xiāng)村自主性。鄉(xiāng)村振興的主體是村民，而非外來(lái)的“概念設(shè)計(jì)者”。陜西袁家村的成功，關(guān)鍵在于“村民自主經(jīng)營(yíng)小吃街，按老規(guī)矩定價(jià)、分紅”，而非依賴“鄉(xiāng)村CEO”；浙江東陽(yáng)花園村從“窮村”到“億元村”，靠的是村民自發(fā)發(fā)展紅木產(chǎn)業(yè)，而非“整村運(yùn)營(yíng)”的概念包裝。
第二，分類施策拒“一刀切”。對(duì)于那些條件不具備的村莊，或者可以說(shuō)對(duì)于絕大多數(shù)（約百分之九十）的村莊而言，不應(yīng)盲目跟風(fēng)談運(yùn)營(yíng)。而應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地遵循村莊內(nèi)各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，將各自的產(chǎn)業(yè)發(fā)展好。對(duì)以農(nóng)業(yè)為主的普通村莊，重點(diǎn)應(yīng)放在“特色種養(yǎng)+品牌建設(shè)”，而非硬套“運(yùn)營(yíng)”概念。即使是有條件發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方，也不一定非要將村莊內(nèi)的資源捆綁在一起，搞“一榮俱榮，一損俱損”的模式�！鞍讼蛇^(guò)海，各顯神通”也不失為一個(gè)好辦法。
第三，建立實(shí)效導(dǎo)向的評(píng)價(jià)體系。杜絕“唯新詞論”的考核標(biāo)準(zhǔn)，將“村民人均收入增長(zhǎng)”“產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性”“傳統(tǒng)文化保護(hù)”作為核心指標(biāo)。正如中央農(nóng)村工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)的：“鄉(xiāng)村振興不是做給別人看的，而是要讓農(nóng)民有實(shí)實(shí)在在的獲得感�！�
鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)需要“腳踩泥土”的事業(yè)，既不需要《塘約道路》式的虛假典型，也不需要“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)”般的概念狂歡。當(dāng)我們放下對(duì)新詞的執(zhí)念，回到鄉(xiāng)村的土地上，傾聽村民的真實(shí)需求，才能找到真正適配鄉(xiāng)村的發(fā)展路徑。畢竟，衡量鄉(xiāng)村振興的成效，從來(lái)不是PPT里的新概念，而是村民臉上的笑容與手中的收獲。
鄉(xiāng)村振興作為一項(xiàng)前無(wú)古人的偉大事業(yè)，需要的是腳踏實(shí)地、務(wù)實(shí)創(chuàng)新的精神。我們應(yīng)警惕鄉(xiāng)村振興中的造詞現(xiàn)象，避免被新詞所迷惑，回歸到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，遵循市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，走出一條符合實(shí)際的鄉(xiāng)村振興之路。只有尊重鄉(xiāng)村自身規(guī)律，立足鄉(xiāng)村實(shí)際，才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。
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