當(dāng)前位置：文章首頁 >> 三農(nóng)之外 >> 社會熱點(diǎn) >> 中國消費(fèi)主義高峰將影響世界？
上海市中心的一棟華麗的別墅，是郭敬明的工作場所。這位年輕而人氣超高的電影制作人，憑借一部《小時(shí)代》，點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上的火熱爭論。他在電影中對奢華生活的描繪，被攻擊為“無條件的享樂主義”。
“那又怎樣？物質(zhì)主義是中性的，既不積極也不消極。”郭敬明回敬道，“中國的世界主義者知道紐約正在上映的大片和巴黎最新的時(shí)裝趨勢。”
曾近單調(diào)的中國時(shí)尚不甘落后。在四川的中等城市綿陽，渾身上下綴滿施華洛世奇水晶的澳大利亞超模米蘭達(dá)·可兒，在巨大的廣告牌上歡迎顧客來到百盛購物中心。這座城市的6家高端購物中心里，奢侈品銷售正在進(jìn)入爆炸期。當(dāng)?shù)貖W迪和寶馬經(jīng)銷商每個(gè)月能賣出100多輛車，路虎、捷豹和凱迪拉克，則剛剛進(jìn)入這個(gè)充滿潛力的市場。
瀘西縣30公里外的小鎮(zhèn)上，5.7萬居民對網(wǎng)上購物懷有異乎尋常的熱情。3年前，這里才開設(shè)了第一家快遞公司網(wǎng)點(diǎn)，一天或許只有不到10個(gè)包裹；而今，5家快遞公司的日常業(yè)務(wù)至少達(dá)到500個(gè)包裹以上，60公里外的三臺縣農(nóng)村也有顧客�，F(xiàn)代化購物中心如雨后春筍般出現(xiàn)。
“顧客很快就從低端市場發(fā)展到中高端。”梓州購物中心的總經(jīng)理?xiàng)钏ⅲㄒ簦湴恋馗嬖V英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志。
上世紀(jì)五六十年代，美國消費(fèi)者的出現(xiàn)改變了世界經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在，中國似乎準(zhǔn)備成為下一個(gè)消費(fèi)大國。它超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，約3.3萬億美元的私人消費(fèi)占世界總數(shù)的8%，而且這才剛剛開始。
“中國沖向消費(fèi)主義高峰將會深刻地影響未來世界。”美國加州圣地亞哥大學(xué)的中國消費(fèi)專家卡爾·格特說。盡管投資在中國去年的經(jīng)濟(jì)增長中做出了最大的貢獻(xiàn)，私人消費(fèi)占輸出份額在2000～2010年間有所下降，目前僅為36%，這一趨勢卻不會持續(xù)太久。
事實(shí)上，中國的消費(fèi)在迅速增長，即使沒有跟上整體經(jīng)濟(jì)的增速，推進(jìn)民眾的消費(fèi)意愿也是中國領(lǐng)導(dǎo)人的既定目標(biāo)。法國里昂證券代理安迪·羅斯曼表示，以美元計(jì)算，中國在2011～2013年全球消費(fèi)的增長中，貢獻(xiàn)超過任何國家。
據(jù)麥肯錫咨詢公司預(yù)測，中國城市家庭消費(fèi)將從2012年的10萬億元，增加到2022年的27萬億元。
中國消費(fèi)者的“善變”讓品牌競爭更激烈
研究公司Sanford C. Bernstein將中國人稱為“日益雄心勃勃的闊佬”，因?yàn)榧词故亲钚〉臇|西，他們似乎也樂意花更高的價(jià)錢購買更漂亮的標(biāo)簽。
城市的中產(chǎn)階級熱衷于嘗試新產(chǎn)品，尤其是外國電視節(jié)目的粉絲。波士頓咨詢集團(tuán)的杰夫·沃爾斯特指出，受益于當(dāng)?shù)卦诰�視頻服務(wù)的廣泛流行，即使是中國的鄉(xiāng)下人，也能輕易成為國際媒體的受眾。
房地產(chǎn)大亨在中國建造世界上一半的新購物中心，其中很多出現(xiàn)在中小城市。即使收入不多，中國消費(fèi)者也越來越愿意豪擲千金。咨詢公司IDEO研究發(fā)現(xiàn)，許多收入低于5000元的年輕農(nóng)民工，會花費(fèi)一個(gè)月工資購買iPhone。
在理論上，中國人對時(shí)尚的熱情是跨國企業(yè)的福音。與支持本土品牌的日本消費(fèi)者不同，中國人對外國品牌十分喜愛。不過，隨著對國際市場的日益了解，中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，外國的月亮不一定更圓。
咨詢公司Torsten Stocker of AT Kearney指出，口香糖、巧克力等由外國公司最先傳入中國的產(chǎn)品，高檔汽車、奢侈品等擁有“傳統(tǒng)”吸引力的品牌，奶粉等本土品牌不受信任的產(chǎn)品，在中國市場表現(xiàn)最好。寶潔、百事可樂、通用磨坊等大型外國公司，卻越來越受到本土競爭對手的挑戰(zhàn)。另一家咨詢公司貝恩最近的研究發(fā)現(xiàn)，盡管外國品牌在餅干、軟化劑、瓶裝水等行業(yè)依然領(lǐng)先，在牙膏、化妝品、果汁等領(lǐng)域，本土品牌的沖擊卻異常激烈。
雖然對品牌的渴望依然強(qiáng)烈，但正如市場調(diào)研公司Mintel所說，善變的中國消費(fèi)者“很難被強(qiáng)大的品牌忠誠約束”。外國商人曾夢寐以求的樂土，如今已成為世界上競爭最激烈的品牌戰(zhàn)場。
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，百事可樂與可口可樂、高露潔與佳潔士、肯德基與麥當(dāng)勞之間的“對決”，在中國比大多數(shù)市場都常見。施華洛世奇稱，3/4的中國消費(fèi)者都渴望嘗試新品牌，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。貝恩的研究也顯示，10個(gè)行業(yè)中的五大品牌，在2011～2012年之間，損失了30%～60%的顧客。
在中國的外國品牌面臨著更加激烈的競爭，這使其廣告、營銷和品牌宣傳的成本飆升。同時(shí)，一些自認(rèn)為享受“先發(fā)優(yōu)勢”的公司發(fā)現(xiàn)，他們的品牌已被視為平庸或過時(shí)。咨詢公司SmithStreet的詹姆斯·巴頓稱，奢侈品品牌Michael Kors和Kate Spade，在受到經(jīng)濟(jì)、社會地位上升人群喜愛的同時(shí)，也吸引了城市中希望遠(yuǎn)離“俗麗”品牌的“后奢侈品”精英。
曾在中國一代人中定義皮膚護(hù)理的玉蘭油，如今已被新一代視為“過氣品牌”，曾在中國象征著昂貴和好品味的LV也面臨著同樣的尷尬。新一代正在尋找不同的、更精致的奢侈品。
全球視野讓中國消費(fèi)者更挑剔
每次出差到韓國，趙女士都會列一張長長的清單，幫朋友帶回各色化妝品。在香港讀博士的魏晶晶則開了一家網(wǎng)店，在課余時(shí)間做起了代購。
“出國時(shí)你必須讓朋友知道，”在巴頓看來，這是種基本的社交禮儀，“然后帶一個(gè)空箱子。”
到香港或韓國濟(jì)州島旅行的普通民眾，往往會囤積大量的化妝品，一來是為了省錢，因?yàn)橹袊箨懠觾r(jià)和高額稅收，二來是避免普遍存在的假冒偽劣商品。更重要的是，海外的產(chǎn)品花樣又多又新鮮。
這種花錢的沖動在奢侈品市場尤為明顯。去年購買全球29%奢侈品的中國買家，大約有2/3的支出是在大陸之外，其中1/5在歐洲。他們最青睞的品牌包括蘭蔻、古馳、奧迪、勞力士和蒂芙尼。
1月20日，法國里昂證券發(fā)布報(bào)告預(yù)測，中國公民出境旅游的數(shù)量將在2020年翻番，達(dá)到每年兩億人次，他們的支出也將增長兩倍。
通過網(wǎng)絡(luò)代購國外商品的“海淘”也日益盛行。2012年，淘寶海外代購銷售額高達(dá)500億元，2013年更飛躍至744億元。包括亞馬遜在內(nèi)的國外網(wǎng)站，如今已可以直接將某些產(chǎn)品發(fā)到中國，當(dāng)?shù)仉娚叹揞^阿里巴巴也開始運(yùn)行跨境服務(wù)。
擁有全球經(jīng)濟(jì)視野的中國消費(fèi)者，成了跨國公司營銷人員最頭疼的難題。當(dāng)美國和日本的中產(chǎn)階級崛起時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)并不存在，人們無法搜到最新的歐洲時(shí)尚，或查看亞馬遜的折扣。廉價(jià)航空旅行時(shí)代的到來，也讓中國的顧客更加挑剔。
雖然因政府打擊腐敗，一些奢侈品公司在去年放緩了新店開張的速度，但蔻馳、普拉達(dá)、寶緹嘉等品牌仍在繼續(xù)擴(kuò)張。蘋果公司在上海的門店超過了舊金山，在北京推出新產(chǎn)品的時(shí)間與加州同步。
中國也是世界上波爾多葡萄酒和白蘭地的最大消費(fèi)國，盡管在官方打壓送禮風(fēng)氣后銷售有所下降。英格蘭南部貝辛斯托克的Berry Bros & Rudd葡萄酒倉庫中儲存著450萬瓶昂貴的葡萄酒，其中有超過100萬瓶都賣給了中國的品酒行家。該公司董事長說，中國人不該再被描繪為用可口可樂勾兌美酒的粗人了。
2/3的富裕消費(fèi)者熱衷于了解外國品牌的歷史和文化背景，所以他們喜歡在日內(nèi)瓦買皮亞杰手表，在米蘭買杰尼亞西裝，卻拒絕德國手表、日本皮包等“非常規(guī)產(chǎn)品”。
對官方信息并不信任的中國人習(xí)慣依賴其他消費(fèi)者的評價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)研究顯示，中國人遠(yuǎn)比西方人更喜歡為產(chǎn)品服務(wù)作出在線評論。2/3的中國買家根據(jù)朋友或家人的在線推薦購買保濕霜，而這么做的美國人不到40%。數(shù)以百萬計(jì)的購物者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人“嗆口小辣椒”姐妹發(fā)布的時(shí)裝照片，從她們的好惡中了解時(shí)尚趨勢和產(chǎn)品價(jià)格。
即使是身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的中國消費(fèi)者，也有人對全球品牌的屬性和定價(jià)了如指掌，這讓營銷人員不得不轉(zhuǎn)攻為守。消費(fèi)者不再愿意為任何外國品牌的舊款支付高額溢價(jià)，他們變得更加挑剔，跨國公司不得不更加努力地證明自己的價(jià)值，并在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上捍衛(wèi)自己的品牌。
連卡佛主席安德魯·基斯承認(rèn)，中國消費(fèi)者如今正發(fā)揮主導(dǎo)作用：“不是我們教導(dǎo)他們，是他們教導(dǎo)我們。”
歐萊雅中國區(qū)總裁貝瀚青對此表示贊同。他認(rèn)為，與西方國家不同，中國市場由喜愛新鮮事物、百無禁忌的年輕城市消費(fèi)者掌控，只有獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能脫穎而出。
□英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》
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